2008年楼市营销盘点：热销“三十六计”
沧海横流，方显英雄本色。能在风高浪急的行业“大考”中逆市飘红，“优等生”们势必有其独特的“应试之策”。无论产品创新、服务创新，或是价格突围，他们各自使出了自己的看家本领，在2008年的楼市写就了一本“黄金教科书”。
● 走为上策
三十六计，走为上策。该计策的精髓在于对市场形势的洞悉，并随之快速做出调整，这往往是产品热销的必要条件。
看准了时机，先人一步，该出手时就出手，这个火候可很难把握。
在这方面，万科是个榜样。万科对行业大势的预判为业内所称道，这家由什么行业都干的企业转型的专业住宅供应商，又一次准确地研判了市场大势。
2007年末，当时王石刚抛出“拐点论”时，外界尚有万科是否在“清理门户”的争论，然而一年过去了，实情已经证明，王石的言论不过是为旗下楼盘“快跑”造势。
从珠三角到环渤海、再到长三角，万科演绎了一宗宗放量快跑的好戏。以南京的万科金域缇香为例，早在9月初，万科金域缇香便将楼价从14000元/平方米下调至11000元/平方米，结果应者云集，很好地收到了奇兵之效果。
其实不光国内大鳄，本地开发商也有嗅觉灵敏者，最典型的便是红太阳地产，5月份旭日上城率先推出特价，打响了南京楼市枪。再到近期旭日爱上城仅三千出头的谷底价，每次都博得全城喝彩，堪称楼市的先知先觉者。
点评：对于市场敏感的房企来说，先人一步的调整策略，是抓住市场主动权的重要条件。
所谓“快鱼吃慢鱼”，就是这个道理。这一策考验的就是眼光和行动力，谁看得准，谁动作快，谁就能够凯旋而归。
● 创新制胜
产品才是硬道理，尤其是房地产这样的大宗商品，往往是一个家庭数年甚至几十年的立身之所。做好产品，才能赢得消费者的心，这也是开发商的责任之所在。市场永远都不会抛弃仔细研究产品以充分满足购房者需求的开发商。
业内说“文科万科，理科金地，工科中海”，讲得便是三家知名房企的不同特点。
譬如“工科中海”，对产品的研究、功能的强调一直是主线。以中海在南京的项目凯旋门为例，这是中海地产第四代产品，其小户型结构紧凑，力求化地利用空间，拓展居住功能，在南京楼市掀起了一场小户型革命。
再如“理科金地”在南京的代表“金地名京”，延续了金地做精装修样板区的传统，同时首创了“三进三开三合”的公寓院落概念，取得了叫好又叫座的成绩，开盘热销逾百套。
在江北，山水云房一直高举品质主义的大旗，独树一帜的做花园洋房，尽管单价比一路之隔的楼盘贵了约2000元/平方米，却仍然迎来不少的“粉丝”。
点评：尽管大家都明白产品创新的重要性，然而永远都是说的比做的容易。
在去年热火的楼市中，创新可能会被视为徒然增加成本，做了无用功。而只有到了2008年，那些以创新打天下的楼盘才算是扬眉吐气，显现出真正的价值。
● 低开探路
业内曰“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，可见价格的重要性。这里所谓的“低价”，有两层含义，一是与周边类似产品相比确实要低，甚至低过市民的心理预期；二是乃“新盘”入市，没有更多的顾虑，可以在价格上放胆一试。
一位资深操盘手就曾表示，“良好的开盘等于成功的一半，在现在的市场行情下，采用低开策略是比较稳妥的手法。”
例如以“天价豪宅”定位的云顶至尊，有传言称开盘将达600万/套起价。然而事实证明这不过是烟雾弹，最终13800元/平方米的起售价大大低于市民心理预期。
又比如国际广场，尽管之前均价想买到约40000元/平方米，但最终其价格不过8888元/平方米，大大低于周边的价格。用厦门一位业内人士的话讲，“大约相当于厦门楼市豪宅2006年底的房价水平”，不仅震撼了厦门楼市，也引发了2008难得一见的热销潮。
点评：盘点2008年的楼市，价格是道迈不过的坎。那些蓄水已久，低开入市的新盘，有理由赢得更多的市场关注，热销也在情理之中。
● 特价突围
如果不想直接降价，如果担心老业主有意见，还有一招叫做“特价房”的绝招。
所谓“特价”，当然“与众不同”，一是供应数量不多，二是可能有优惠的时间限制。
如果产品确实不错，那么特价就是热销的代名词。比如禹洲华侨金海岸在11月底以“迅雷不及掩耳之势”推出的特价房，均价仅3888元/平方米；又比如特房集团都是港湾，喊出了特价6588元/平方米，均价7600元/平方米的抄底价也卖了个七七八八。
点评：那些价格到位、产品又能得到认可的特价房，既能有效地规避“降价后遗症”，还能让开发商实实在在的“落袋为安”，可谓两全齐美。
● 围魏救赵
业主关注的，不仅仅是价格、产品，后期的服务和保障也非常重要。对开发商来说，在后期保障、客户服务上做文章，也能赢得业主的信赖，从而促进销售。
例如宏图上水园推出的“无忧置业计划”，规定在一定时间内购买宏图上水园的老业主，可以在交房前一段时间内无条件退房，以此消除客户对楼盘降价的疑虑；又比如朗诗地产推出的“绿色阳光‘1+1’产品服务增值行动”，明确界定了13类产品承诺、24快速响应机制、朗诗客户服务平台、6项科技系统服务、36项免费服务、38项有偿增值服务等内容，为当前的房地产市场提供了可持续发展的新型模式样本，也算是为业主排除了后顾之忧，为楼盘的热销出了一把力。
点评：房地产是一个系统，当降价和促销铺天盖地的时候，不如出其不意，抓住服务、保障等容易被忽视的冷门，往往能收到“围魏救赵”的效果。
● 独辟蹊径
这里的独辟蹊径，是指做出全新的产品区隔，从而赢得全新的细分市场，这中间体现的是开发商敏锐观察力。
例如仁恒国际公寓，尽管是公寓产品，却要“挑战别墅”，140多平方米的一房，近200平方米的两房，600平方米的楼王，6000平方米的会所，创造出一种可以“挑战别墅”的物业。而紫金山南的君临紫金，则以独创的“金陵和院”营造出真正的城市山居别墅，受到了购房者的追捧。
点评：向光脚丫卖鞋，卖梳子给和尚！看似不可思议，但换个角度来想，也许便意味着一片新大陆！
● 全新定位
全新定位，不止将原有的案名进行调整，背后还有一系列营销措施的密切跟进。
例如位于 “总裁行馆”，初一听以为是一个新开楼盘，实际是老盘。这样是为了重新树立楼盘的定位，从“大众豪宅”向“豪宅”提升，案名、VI系统等进行了全新包装，也就是现在的“总裁行馆”。
又比如超级大牌明发滨江新城的小户型产品，为了显示个性和产品区隔，取名为“明发•长江派对”，近日更是携手话剧《奋斗》，力图强化青年白领小户型的定位，同样引起了市场的高度关注。
点评：换一种方式，恰如其分地表达项目的定位和产品特点，则能更好地赢得购房者的青睐，这也是热销的一大法宝。
外地营销手法集锦
帮业主做生意
都说开发商和业主总有这样那样的磕磕碰碰，可外地某楼盘开发商打出了“你向我买楼我助你生意”的新招。
据了解，该楼盘的定位在当地属于高端，开发商认为，来这里参观和购楼的人都是具有较高素质的人士，这些人聚集在一起，将产生大量的商机。因此，开发商定期组织该楼盘的业主和意向买家来到楼盘，向楼盘的业主提供每套单位一次免费展示其产品的机会。据称，开发商还会根据业主的产品特性，组织相关的行业人员参加活动，促成业主的生意。
购房积分换购
杭州一家楼盘想到了动用当地百货公司客户资源的办法。原来，这家楼盘的投资方之一也是当地银泰百货的“东家”，房产公司就顺便用了银泰百货的庞大客户资源，先是把销售资料摆到银泰展台，之后还推出“积分换礼”活动，凡是银泰百货贵宾卡客户9月份购买该楼盘的客户，可以享受购房积分礼品换购，带来了不少客户。
五大洲全在小区里
担心客户对楼盘没有印象？那么取个印象深刻的名字吧。天津知名楼盘“星耀五洲”之所以为其名，便是因项目围绕在当地一个湖泊边，号称水陆面积为6.3:3.7，与世界版图极为接近，故把项目的几个区域分别取名为亚洲、非洲、欧洲、北美洲等名称，一些配套设施则被冠以洲际景观运动会所、南美洲风情酒店等非常国际化的名字。
两天派送4万斤大米
开盘前需要聚集人气，请明星是个办法，但对老百姓来说，送实在的东西或许更能记忆深刻，就像东莞某楼盘的“派米营销”。结果两天时间，近千名市民到了该盘销售中心，该活动和楼盘亦成为东莞居民的茶余饭后谈资。而据开发商介绍，两天派送了4万斤大米，共吸引了超过千余名客户到场参观或领礼品；开发商也借此卖出了11套公寓。
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